Las compras siguen una tradición viva en Navidad, tanto es así que a los españoles no nos importa hacer un gasto extra en estas fechas para regalar algo bonito y original a nuestro
Los especialistas creen que, en esta época del año, no adquirimos productos por necesidad o por la oferta, sino por "la presión social"
"El falso optimismo y estado de felicidad pone la decisión de comprar a flor de piel", aseguran
Las compras siguen una tradición viva en Navidad, tanto es así que a los españoles no nos importa hacer un gasto extra en estas fechas para regalar algo bonito y original a nuestros familiares y amigos. Pero no nos engañemos, fundamentalmente, se compra por tradición y los empresarios lo saben muy bien. Por ello, aprovechan a sacar toda su artillería para intentar atraer a sus negocios a la mayor clientela posible. Las fiestas navideñas hacen su parte, pero las empresas, el resto. Y funciona, realmente funciona, o al menos así lo demuestran algunas predicciones.
Este año, según la Confederación Española de Comercio, los comerciantes estiman un gasto medio de 700 euros por persona en la campaña de Navidad (alimentación, regalos, lotería, ocio, etc.). De este modo, aseguran que «podría ser la mejor campaña de Navidad desde el inicio de la crisis, estimando que crecerán las ventas como media un 6%», de todas las compras en general.
Si hablamos únicamente de los regalos y obsequios navideños, las estimaciones son diferentes. Según un reciente estudio de IPSOS, realizado en noviembre sobre la previsión del gasto y compras en Navidad en España, el 29% de los ciudadanos prevé gastar una media que se sitúa entre los 150 y 300 euros en sus compras navideñas y el 27% gastará entre 50 y 150 euros. Además, este estudio muestra otros datos positivos para el comercio ya que el 44% cree que gastará «más o menos lo mismo que en 2014», mientras que el 28,4% señala que tiene previsto gastar más que en 2015, y el 22,6% cree que «probablemente aumente» su gasto respecto al año pasado.
«Aproximadamente, el 50% expresa la percepción de que van a gastar más, lo que significa una relación directamente proporcional con una mejor percepción de la situación económica y el gasto navideño», afirma a EL MUNDO Mario Arqued, director de Cuentas IPSOS UU España.
En Navidad, los regalos estrella son aquellos que no son excesivamente necesarios, sino más bien un premio, una recompensa, por ejemplo moda, perfumes o tecnología. Por ello, «las estrategias que mejor funcionan son las basadas en mensajes emotivos, es decir, apelar a las emociones, ya sea por el hecho de hacer felices a los demás, o por el simple hecho de que en Navidad es el momento de regalar», afirma Mónica Viñarás, profesora de Comunicación Corporativa y Estratégica de la Universidad CEU San Pablo.
La Navidad es un momento de compra social, y a veces compulsiva. «No se trata de una compra que nazca de la necesidad o la oferta, sino de la presión social», asegura por su parte Rafael García, director del Madrid School of Marketing. De este modo, añade «el falso optimismo y estado de felicidad del que participan todas las marcas y grandes superficies en su comunicación comercial, pone la decisión de compra a flor de piel. Todo esto sumado a que es un momento del año en el que muchos consumidores cuentan con un dinero extra, estos días se convierten en la tormenta perfecta para el consumo».
También es importante ser competitivos en el precio, por ello en los últimos años coincidiendo con la llegada de estas fechas van apareciendo diferentes promociones como por ejemplo el famoso Black Friday.
«En un contexto de sobresaturación de impactos, es fundamental que las marcas traten de diferenciarse para conseguir resultados», afirma Arqued. Por este motivo recurren a distintas técnicas para lograr acelerar la caja registradora y que la persona no repare en la cantidad global de la compra sino en lo que debe desembolsar en ese momento.
Por este motivo, en muchos comercios se ofrece la financiación o pago aplazado en el cual se diluye la sensación de gasto. Otros utilizan el descuento en la adquisición de un segundo producto después de las Navidades, buscando así la repetición de la compra.
En los últimos años, algunas empresas han desarrollado Apps para detectar la cercanía del cliente al punto de venta (y así realizar ofertas personalizadas), si bien es cierto que el impacto de este tipo de acciones no está lo suficientemente estudiado.
Y si esto no funciona o es demasiado novedoso para el comerciante, algunos negocios recurren al marketing de guerrilla: llevar el punto de venta al cliente con un stand o un producto en concreto y el llamado regalo promocional para maximizar la sensación de compra provechosa.
Se dice que «el 70% de las compras se decide el punto de venta», añade García. Este hecho ha llevado a las marcas a transformar sus tiendas en un espacio focalizado en la creación de experiencia, desde el olor, la música, hasta la atención al cliente, la sonrisa del dependiente, etc. «Las tiendas han pasado de ser un muestrario de productos a convertirse en un entramado diseño que envuelve y embauca al consumidor desde que desde que entra hasta que sale con un logo dibujado en su bolsa, convirtiéndose él mismo en parte de la comunicación comercial», expone el profesional.
Las redes sociales también en esto tienen su presencia. «Muchas marcas aprovechan para reforzar los vínculos con sus consumidores fieles y ofrecen promociones especiales a sus seguidores a través de las redes», explica Rafael Silvela, director general de Havas Worldwide Spain. A través de las redes, los comerciantes aprovechan para felicitar la Navidad con el objetivo de hacer ver que la relación es más importante, o al menos tan importante, como el servicio o venta de producto.
Un factor que sin duda ha dado un empujón al consumo en general ha sido el auge del de las compras on line. Sin embargo, los españoles en Navidad seguimos comprando en los comercios tradicionales.
De este modo, y tal como señala el citado estudio de IPSOS, los ciudadanos utilizarán las plataformas digitales sólo como referencia, para buscar y tomar ideas, pero de momento los españoles no comprarán sus regalos navideños de forma on line. El 86,5% de los españoles lo hará en comercios tradicionales, frente al 1,2% que optará por internet. El resto, el 12,3%, los adquirirán en ambos sitios. Los motivos de comprar a través del ordenador serían por comodidad y ahorro de tiempo (58%), porque hay mejores ofertas (55%), porque existe un mejor surtido de productos y una mayor facilidad para comprar (40%) y para evitar aglomeraciones (32%).
«Lo off line se relaciona con la implicación en el regalo, con el gasto de tiempo en la persona querida. Todo eso es la Navidad. También, se asocia más con la sensorialidad en la búsqueda (tocar, comparar, curiosear)», explica Arqued. Por su parte, lo on line, en algunas categorías, se relaciona con una política de devoluciones compleja que no ocurre en el otro lado. Además, «muchas personas mayoritariamente hacen durante el año las compras a través de internet por lo que salir a la calle a adquirir los regalos supone un descanso de sus hábitos y así darle mayor especialidad a las fechas», añade.
No cabe duda de que «el consumo es sobre todo un reflejo de nuestro estado de ánimo, que además este año suma dos factores importantes», sostiene Arqued. Por un lado, la Navidad está ligada culturalmente a un mayor consumo (propio y para los demás) y, por otro, una mejor percepción de la situación económica actual es de esperar que condicione un mayor nivel de gasto. Además, no hay que olvidar una cosa importante: «Lo importante en Navidad, no es el regalo en sí, es el hecho de regalar», concluye Silvela.

Fuente: El Mundo



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